원문: John Hu, The Creator-Entrepreneur, “Stan’s 2022 Shareholder Letter: Creators are the New Brands”
이 글은 원문의 한국어 번역본입니다.
우리가 $0에서 ARR $170만까지 성장한 과정, 경기침체가 오히려 크리에이터 경제에 좋은 이유, 그리고 앞으로의 기회를 어떻게 활용할 수 있는지
이 글은 제가 Stan의 투자자들에게 보낸 서한입니다. 여기서 저는 우리가 $0에서 연간 반복 매출 $170만까지 성장한 과정과, 왜 크리에이터로서 우리의 미래를 매우 기대하고 있는지 공유합니다.
이 글이 여러분이 크리에이터-사업가로서 자신의 여정을 헤쳐 나가는 데 도움이 되기를 바랍니다.
마치 어제 일처럼 느껴집니다. 저는 스탠퍼드 기숙사 방에서 혼자 틱톡을 찍고 있었습니다. 콘텐츠를 만들고, 팔로워를 모으고, 카메라 앞에서 바보처럼 웃고 있었죠.
당시 저는 크리에이터로서 어떻게 돈을 버는지 전혀 몰랐습니다. 하지만 제가 싫어하던 회사 일로 돌아가고 싶지 않다는 것만큼은 확실히 알고 있었습니다.
그래서 순진한 25살이라면 할 법한 일을 했습니다. 그냥 전력으로 뛰어들었습니다.
그리고 그렇게 하길 정말 잘했다고 생각합니다.
크리에이터로서 첫 1달러를 벌었을 때의 감정을 아직도 기억합니다.
저는 이메일 리스트를 만드는 법, 첫 디지털 상품을 출시하는 법, 패시브 인컴을 만드는 법을 알아내기 위해 몇 달을 보냈습니다.
그 모든 노력이 첫 판매로 이어졌을 때, 저는 사람들이 왜 “창업”을 사랑하는지 비로소 이해했습니다.
그 첫 판매는 제게 희망을 줬습니다. “그래, 나도 정말 풀타임 크리에이터가 될 수 있겠구나.” 내가 진심으로 열정을 가진 주제로 콘텐츠를 만들면서 스스로 일하고 생계를 유지할 수 있겠구나, 라는 희망이었죠.
하지만 당시에는 제가 제 계정을 위해 만든 디지털 상점이 언젠가 Stan이 될 줄은 몰랐습니다.
2년이 지난 지금 돌아보면, 저는 더없이 감사합니다.
Stan은 올해 크게 성장했습니다. $0에서 연간 반복 매출 $170만까지 성장했습니다.
이제 우리는 저 혼자 카메라 앞에서 춤추던 팀이 아니라, 15명의 뛰어난 사람들로 구성된 팀이 되었습니다.
하지만 가장 좋은 점은 무엇일까요?
이제 우리는 4,000명 이상의 크리에이터를 돕고 있으며, 그들이 매달 100만 달러 이상을 벌도록 돕고 있습니다.
멋지지 않나요?
4천 명이 넘는 사람들이 자신의 크리에이터 비즈니스를 운영하기 위해 우리를 신뢰하고, 팔로워를 고객으로 전환하는 데 우리를 의지하고 있습니다.
이것이 저와 제 팀을 매일 아침 일어나게 만드는 이유입니다. 크리에이터들이 꿈꾸는 비즈니스를 만들도록 돕는 것.
그리고 저는 이것이 우리가 지금까지 성공할 수 있었던 이유라고 생각합니다.
우리가 크리에이터이기 때문입니다.
우리는 크리에이터가 된다는 것이 얼마나 어려운지 압니다. 콘텐츠를 기획하고, 촬영하고, 편집하고, 관리하고, 게시하면서 동시에 비즈니스까지 만들어야 한다는 것을요.
또한 크리에이터가 가장 하기 싫어하는 일이 ‘기술 관리’라는 것도 압니다. 그래서 우리는 Stan을 가장 사용하기 쉬운 올인원 크리에이터 스토어 빌더로 만들었습니다.
이제 크리에이터는 15개의 서로 다른 소프트웨어 구독을 억지로 이어 붙일 필요가 없습니다.
대신 월 $29짜리 하나의 구독만으로 이메일 리스트를 만들고, 첫 고객을 예약받고, 디지털 상품을 판매할 수 있습니다. 모두 링크 인 바이오를 통해서요.
많은 크리에이터들이 우리의 도구로 다양한 상품을 출시하고 테스트하기 때문에, 우리는 크리에이터 경제가 어디로 가고 있는지 가장 앞자리에서 볼 수 있습니다.
그리고 그 앞자리에서 얻은 핵심 인사이트가 바로 이 서한의 핵심입니다.
크리에이터가 새로운 브랜드다.
그리고 우리는 거대한, 수십억 달러 규모의 기회가 막 열리는 것을 보게 될 것입니다.
게이트키퍼의 죽음
크리에이터의 기회가 얼마나 큰지 이해하려면, 우리는 베이비붐 세대 시절을 돌아봐야 합니다.
예전에는 극소수의 운 좋은 사람들만 수백만 명의 관객을 얻을 수 있었습니다.
예술가로서의 운명은 운에 달려 있었습니다. Fox나 Sony 같은 레이블 위에 앉아 있는 한 명의 의사결정자에게 선택받아야 했습니다.
그리고 그 의사결정자는 당신과 닮지 않았을 가능성이 큽니다.
언젠가 “성공할지도 모른다”는 아주 희박한 가능성을 위해 수백 번의 오디션을 봐야 했습니다.
설령 선택받더라도, 그 권력자는 실제로 유통을 확보하기 위해 엄청난 일을 해내야 했습니다.
한 아티스트가 멀티 플래티넘을 달성하려면 수백만 달러를 투자하고, 수백 명을 고용하고, 수십 개의 회사와 협력해 앨범을 유통하고, PR을 관리하고, 팬들 앞에 서야 했습니다.
하지만 이제는 인터넷 덕분에 버튼 한 번만 누르면 바이럴이 될 수 있습니다.
YouTube, Instagram, TikTok 같은 플랫폼의 부상은 재능에 대한 접근성을 민주화했습니다.
이제 누구든, 어디에 있든, 누구를 아는지나 어떻게 생겼는지와 관계없이 주목받고 관객을 만들 수 있습니다.
요약하자면, 콘텐츠 유통은 이제 허가가 필요 없습니다.
아티스트라면 Sony Records의 누군가를 기다릴 필요가 없습니다. 직접 믹스테이프를 내고, 레이블들이 당신을 쫓아오게 하세요.
인터넷은 진정한 실력주의를 불러오고 있습니다. 그리고 사실 인터넷은 전형적인 유명인이 아닌 사람들에게 보상을 주고 있습니다.
대표적인 사례가 있습니다. TikTok에서 가장 인기 있는 사람은 Kardashian이 아닙니다.
그는 이탈리아의 작은 마을 출신 22살, Khaby Lame입니다.
코로나 기간에 해고된 후 Khaby는 TikTok에 재치 있는 영상을 올리기 시작했고, 지금은 1억 5,400만 명의 팔로워를 보유한 플랫폼을 갖게 되었습니다. Hugo Boss 같은 세계적인 브랜드들은 그에게 수백만 달러를 지불합니다.
하지만 인생을 바꿀 만한 돈을 버는 크리에이터는 Khaby만이 아닙니다.
창작 르네상스는 새로운 부의 물결을 동반했습니다.
특히 자신이 힘들게 만든 관객을 기업에 빌려주는 대신, 자기 자신의 브랜드를 만들어야 한다는 사실을 깨달은 크리에이터들에게요.
크리에이터에게 냉정한 진실은 이렇습니다. 기업 브랜드는 당신을 통해 돈을 벌 수 있다고 판단할 때만 당신과 협업합니다. 당신이 가치를 가져가는 것이 아니라, 그들이 가져갑니다.
2010년대의 셀러브리티들이 이 사실을 처음 깨달았습니다. 가장 대표적인 예로 Kylie Jenner와 George Clooney가 있습니다. 이들은 자신의 명성을 활용해 각각 Kylie Cosmetics와 Casamigos라는 수십억 달러 규모의 브랜드를 만들었습니다.
이제 우리는 가장 큰 크리에이터들이 같은 플레이북을 실행하는 것을 보고 있습니다.
크리에이터들은 이미 구축된 관객을 유통 채널로 활용해 백만 달러 규모의 브랜드를 출시하고 있습니다.
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MrBeast, 즉 Jimmy Donaldson은 MrBeast Burger를 1만 명의 열성 팬 앞에서 선보인 뒤, 현재 $15억 밸류에이션으로 $1억 5천만 달러 투자를 유치하려 하고 있습니다.
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Emma Chamberlain의 Chamberlain Coffee는 2019년 출시 이후 새 제품을 낼 때마다 매진되었습니다. 올해는 열성 팬층 전반으로 확장하기 위해 $700만 규모의 Series A를 마감했습니다.
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Dylan Lemay는 이전 고용주였던 Coldstone Creamery를 혁신하기 위해 $150만을 모았습니다. 그는 소셜미디어 중심의 체험형 브랜드 Catch’N Ice Cream을 만들고 있습니다. 그의 1,300만 팔로워가 아이스크림 한 스쿱을 기다리고 있다는 건 말할 필요도 없죠.
하지만 변하고 있는 것은 크리에이터만이 아닙니다.
변화하는 소비자 선호
기업에서 크리에이터로 권력이 이동하는 흐름을 진짜로 가속화하는 것은 미디어 환경 변화가 아니라 소비자입니다.
사람들은 더 이상 광고를 보지 않습니다.
2022년에는 시청자의 3분의 2 이상이 TV 광고를 적극적으로 보지 않습니다. 왜일까요?
TikTok과 숏폼 콘텐츠가 우리의 집중력을 완전히 바꿔놓았기 때문입니다.
요즘 Gen Z에게 물어보면 자신들의 집중력이 금붕어 수준이라고 말할 것입니다. 30분짜리 TV 프로그램도 겨우 보는데, 기업 광고는 말할 것도 없습니다.
특히 오늘날 우리는 연결감을 원합니다.
우리는 로봇 같은 브랜드가 아니라 사람에게 공감합니다.
우리는 Walmart보다 MrBeast 같은 실제 인간의 말을 들을 가능성이 훨씬 높습니다.
크리에이터를 새로운 ‘TV 채널’이라고 생각해야 합니다. 제가 어릴 때 Nickelodeon과 MTV를 돌려 봤던 것처럼, 요즘 아이들은 YouTube에서 자신이 좋아하는 크리에이터들 사이를 오갑니다.
우리는 더 이상 Food Network를 보지 않습니다. Binging with Babish와 Josh Weissman을 봅니다. MTV의 Real World도 잊으세요. 이제는 Charli와 Bryce의 Hype House 드라마를 따라가는 시대입니다.
소비자들은 거대한 단일 브랜드보다 크리에이터에게 훨씬 더 깊이 공감하기 시작했습니다.
Stan의 데이터만 봐도 이 흐름이 보입니다. 우리 크리에이터들의 이메일 오픈율은 60-70%입니다. 기존 브랜드의 초라한 10% 오픈율과 비교하면, 유통 경쟁에서 누가 이길지 매우 분명해집니다.
이것이 Stan의 핵심 논리입니다.
가장 강력한 브랜드는 살아 숨 쉬는 인간입니다.
브랜딩 에이전시들은 이미 브랜드를 가능한 한 인간처럼 만들려고 합니다. 그렇다면 왜 그 과정을 단축하지 않을까요?
함께 말해봅시다.
크리에이터를 새로운 브랜드로 만들자.
기차는 이미 출발했습니다. 이제 올라탈 시간입니다.
그렇다면 성공은 다 어디에 있는가?
이 모든 성장과 잠재력에도 불구하고, 왜 크리에이터 경제는 과거의 기대만큼 성과를 내지 못했을까요?
크리에이터 경제 전반에서 대규모 해고가 일어나고 있습니다. Jellysmack과 Patreon처럼 수억 달러를 조달한 대표 기업들도 예산을 줄이고 몸을 낮추고 있습니다.
간단한 답은 시장이 아직 너무 미성숙하다는 것입니다.
너무 적은 돈을 쫓는 VC 과대광고가 너무 많았습니다.
건강한 경제가 있으려면 건강한 중산층이 있어야 합니다.
하지만 크리에이터 경제에서 ‘중산층 크리에이터’라는 이야기는 지금까지 신화에 가까웠습니다.
왜일까요?
꾸준히 콘텐츠를 만들면서 그 위에 비즈니스를 구축하는 것이 엄청나게 어렵기 때문입니다.
저는 평균적인 크리에이터의 커리어를 NFL 선수의 커리어에 비유합니다. 평균 3.3년이죠.
새로운 콘텐츠를 기획하고, 조회수를 쫓고, 소셜미디어 알고리즘을 익혀야 하는 번아웃은 사람들에게 매우 가혹합니다.
크리에이터는 본질적으로 1인 사업가입니다.
한 사람에게 작가, 프로듀서, 편집자, 소셜미디어 매니저, 에이전트, 비즈니스 운영자, CEO 역할을 모두 요구하는 것입니다.
거기에 브랜드 구축까지 더하면 거의 불가능에 가깝습니다.
그래서 지금까지는 MrBeast 같은 가장 큰 크리에이터들만 의미 있는 규모의 브랜드를 출시할 수 있었습니다. 그들은 수백 명의 팀을 고용해 일상적인 운영을 맡길 수 있고, 자신은 가장 잘하는 일인 콘텐츠 제작에 집중할 수 있기 때문입니다.
하지만 바로 이 문제가 Stan이 초기에 큰 성공을 거둔 이유이기도 합니다.
우리는 중산층 크리에이터를 지원하는 데 정확히 집중합니다.
크리에이터가 비즈니스를 만드는 데 필요한 모든 것을 원스톱으로 제공합니다. 쉽게 만들 수 있는 웹사이트, 강의 호스팅, 모바일 최적화 결제 등을 링크 인 바이오를 통해 직접 제공하죠.
이를 통해 우리는 크리에이터 경제에서 밝은 등불 같은 역할을 하고 있습니다.
평균적인 Stan 크리에이터는 Stan에 합류하기 전보다 2.6배 더 많은 수입을 창출합니다.
하지만 우리의 일은 여기서 멈추지 않습니다.
우리는 크리에이터들을 위해 재미있는 것들을 많이 준비하고 있습니다. 저는 우리가 아직 크리에이터 경제의 아주 초기 단계에 있다고 깊이 확신합니다.
특히 경기침체 때문에 더 그렇습니다.
경기침체가 실제로 크리에이터 경제에 좋은 이유
경기침체 기간 동안 미국 기업들은 매달 17만 5천 개의 일자리를 잃을 것으로 예상됩니다.
하지만 사람들은 단순히 일자리만 잃는 것이 아닙니다.
그들은 ‘기관’, 즉 ‘시스템’에 대한 믿음도 잃게 될 것입니다.
자신의 고용 안정성을 통제할 수 없는 회사의 톱니바퀴로 9-to-5 일을 하는 대신, 스스로 일하고 진짜 관심 있는 일을 할 수 있다면 왜 회사에 남아야 할까요?
점점 더 많은 사람들이 자신의 통제 밖에 있는 요인으로 일자리를 잃고, ‘조용한 퇴사’가 계속 증가하면서, 우리는 부업을 찾는 새로운 소셜미디어 진입자들의 홍수를 보게 될 것입니다.
기업 브랜드들이 브랜드 딜을 줄이는 여파까지 더해지면, 크리에이터들은 자신만의 직접 수익원을 만들어야 할 때라는 것을 깨닫게 될 것입니다.
그리고 이것이 다음 골드러시입니다.
다행히도 우리는 그 골드러시에 필요한 곡괭이와 삽을 파는 사람들입니다.
크리에이터 경제는 얼마나 커질 것인가
크리에이터 경제의 끊임없는 성장은 경기침체에서 끝나지 않습니다. 크리에이터 경제는 말 그대로 일의 미래입니다.
Naval이 가장 잘 표현했습니다.
인간으로서 우리가 의미를 찾는 가장 큰 여정은 자아실현이며, 우리는 창의적 열정을 추구하면서 그것을 발견합니다.
매슬로우의 욕구 단계설로 돌아가 보면, 크리에이터 경제는 우리의 모든 욕구를 충족하는 방식입니다.
진심으로 열정을 가진 일을 하면서 돈을 받고 싶지 않은 사람이 있을까요?
콘텐츠 제작은 매슬로우 욕구 단계의 모든 측면을 건드립니다.
이 기회가 얼마나 거대한지 말하기 위해, 미국 서비스 경제의 GDP를 봐달라고 하고 싶습니다. 의료, 금융, 컨설팅 등 모든 서비스 부문입니다.
최근 몇 년 동안 서비스 부문은 약 13조 달러, 즉 GDP의 약 75%를 차지했습니다. 반면 물리적 상품 제조는 나머지 25%였습니다.
크리에이터 경제는 전체 지식 경제가 온라인으로 이동하는 첫 단계일 뿐입니다.
인터넷은 먼저 물리적 상품 경제를 온라인으로 옮겼습니다. 우리는 그 수요를 충족하기 위해 Amazon과 Shopify 같은 거대 기업을 만들었습니다.
이제 물리 경제보다 이미 3배 큰 서비스 경제가 온라인으로 이동하고 있으며, 크리에이터 경제가 그 동력이 되고 있습니다.
크리에이터는 사실 새로운 시대의 서비스 노동자입니다.
예술, 교육, 컨설팅에 이르기까지 크리에이터는 자신의 비즈니스를 온라인으로 옮기는 개인들입니다.
그들은 공연장이 아니라 온라인에서 음악과 코미디를 합니다. 헬스장에서 훈련시키는 대신 운동 방법 영상을 만듭니다. 교실에 앉혀 가르치는 대신 비즈니스를 성장시키는 방법을 온라인에서 교육합니다.
여기에 Gen Z의 40%가 자라서 YouTuber가 되고 싶어 한다는 사실까지 더하면, 이 흐름은 더더욱 무시하기 어렵습니다. 우주비행사가 되고 싶다는 사람보다도 많습니다.
Stan에서 저는 우리가 지원하는 수천 개의 니치를 볼 때마다 계속 놀랍니다.
물론 엔터테이너, 아티스트, 코치, 강의 제작자도 있습니다. 하지만 변호사, 반려견 트레이너, 헤어 스타일리스트, 연애 매칭 전문가 등 수많은 흥미로운 롱테일 니치들도 소셜미디어와 Stan을 활용해 리드를 만들고 돈을 벌고 있습니다.
회사 책상에 묶여 있는 대신, 사람들은 스스로 나가 소셜미디어를 이용해 자신의 비즈니스 리드를 만들 수 있다는 것을 깨닫고 있습니다.
소셜미디어는 당신과 고객 사이에 직접적인 관계를 만듭니다.
당신을 위해 유통을 만들어줄 기업 게이트키퍼가 더 이상 필요 없습니다.
당신의 소셜미디어 계정 자체가 유통입니다.
바로 이번 주에도 저는 9-to-5 회사 일을 하다가 온라인에서 금연하는 법을 가르치는 크리에이터를 온보딩했습니다. 그리고 그녀는 첫 판매를 예약했습니다.
멋지지 않나요?
정말로 무엇이든 수익화할 수 있습니다.
Shopify가 물리적 상품 경제를 위한 디지털 레일을 제공한 것처럼, Stan은 서비스 경제를 위해 같은 역할을 할 것입니다.
결론
그 모든 이야기를 했지만, 우리는 아직 갈 길이 멉니다. 그리고 앞으로 많은 재미있는 일들이 기다리고 있습니다.
지금까지의 여정이 얼마나 어려웠는지에 대해 저는 더없이 감사합니다. 크리에이터가 되는 일은 저로 하여금 제 내면을 깊이 들여다보고, 제가 진정으로 누구인지, 세상을 어떻게 돕고 싶은지 알아내게 만들었습니다.
앞으로의 도전들이 기대됩니다. 그리고 올해 #StanFam을 성장시키는 일이 정말 기다려집니다.
그리고 우리의 크리에이터들에게 말하고 싶습니다.
우리는 언제나 여러분 곁에 있습니다.
2023년, 제대로 해봅시다.
John
@jayhoovy